从消费者感知出发 品牌更鲜活

对产品认识、理解、接受从而诱发成消费行为，在于产品和品牌的感知。消费者的感知犹如它行动的指路明灯，离开了感知，其后的兴趣、理解、接受、需求、购买行为将不再出现，由此可见消费者的感知认识、规划、设计、组织、控制何其重要。

一般人概念中：产品功能强大性，往往是产品价值重要因素。于是乎多数企业和品牌均将产品重点建立在功能强大挖掘上，千方百计，毕其功力挖掘和研发超级功能，于是有了一代胜一代的产品，然而从消费者层面却是感知大于事实，消费者需要的是可以真切、感触的事实因素，感知因素要求和价值大于功能事实。没有得到消费者感知认同的事实往往是无价值的事实。只有建立在消费者感知范围之内的事实功能，才会成为消费者认定的价值因素。即使是更为强大的功能事实亦由消费者感知验证、认同，才会真正成为消费者眼中的产品价值。为此只有将产品价值认识提前，转侈到从消费者感知入手，从其感知角度去对产品功能由外而内的设计、规划、认识，反复提炼，在确定感知性前提下，进行反向传播，从而在消费者心目中获得认同。这样的产品价值才有丰满充实，产品在消费者面前更为立体可触，更具生动性。

以洗发水为例，过去厂商对洗发水认识更多是洗发水给予消费者作用功能，例如洗发水给予头发柔顺、营养、去屑、养护、均衡等一系列事实功能，于是产品研发重点和突破亦由此而起。然而到了向消费者诉求和沟通则变成了由内而外，先由理性的功能转化为感性的乌黑发亮秀发和明星般光泽进行诉求，然而事实上消费者感知洗发水往往还是由瓶型外观、色彩、品质感观所表现的信息，洗发水气味感观以及瓶身、以及售卖场所、服务人员所有信息综合，开始对产品评判。前-***品牌网-期视、嗅、触、体感往往决定后期使用事实。美国曾经一个有趣的消费者可乐产品和品牌测试实验，实验结果是消费者大多数是在评判产品甜度和选择度时，往往受到过去所接受和认定信息左右，厂商所诉求的感性投影直接影响到了消费者感观事实认定。实验的结果更好地证明了消费者的前期感知可等重要。

回到洗发水的消费者感知事实认识当中。消费者对洗发水认识往由瓶子造型、色彩、品质感观、香味香气感受，发水本身品质感中进行喜好评定，决没有由后期使用后的功能感受变成评判的标准。消费者感知决定了洗发水选择影响到后期的价值、使用功能认定，正是出于这一原理有了依卡露的颠覆一众洗发水品牌强调柔顺、去屑、营养、养护等功能主义、理性主义传统，从产品接触点发，于是有了花香四溢、色彩明艳、曲线婀娜的感性化的依卡露，有了别具一格引人注目和鲜活品性。

从消费者感知出发，不啻是理性的、功能主义消费市场的亮丽一抹，给予的不仅仅市场别样的注目，更令你的品牌更多的是鲜活与动人。